商品説明の欄に、素材とサイズと洗濯表示だけが書かれている。ネットショップを見ていると、こういうページによく出会います。

間違ってはいません。ただ、それはカタログの情報であって、買う理由にはなりません。説明文の役割は、情報を並べることではなく、迷いを消すことです。今日はその書き方を整理します。

お客様が知りたい順番で書く

書き手は商品の説明から始めたくなりますが、読み手の関心はそこから始まっていません。実際に読まれる順番はこうです。

1. これは自分向けの商品か（誰のための、何なのか）
2. 何が良いのか（他とどう違うのか）
3. 本当にそうなのか（根拠、素材、作り方、実績）
4. 使うとどうなるのか（暮らしや仕事がどう変わるか）
5. 買っても大丈夫か（サイズ、送料、返品、納期）

この順番で並べ替えるだけで、読まれ方が変わります。多くのページは1番目と4番目が抜けていて、2番目と3番目だけが書かれている状態です。

1行目で「誰向けか」を言い切る

冒頭の1行で、対象を絞ってください。絞ると売れなくなりそうで怖い、という気持ちは分かります。実際は逆で、誰にでも向けた説明は、誰にも刺さりません。

• 「軽くて丈夫なトートバッグです」→ 誰の話か分からない
• 「A4の書類とノートパソコンを毎日持ち歩く方へ。肩が痛くならない軽さにしました」→ 自分のことだと分かる

スペックは、意味に翻訳する

数字や専門用語は、そのままでは伝わりません。書いた数字の後ろに「だから何が起きるか」を足してください。

• 「厚さ0.8mm」→「厚さ0.8mm。名刺入れに入れても、ポケットが膨らみません」
• 「撥水加工」→「撥水加工。急な雨でも、さっと拭けば中の書類は濡れません」
• 「福井県産の生地を使用」→「福井県産の生地。40年その織り方を続けている工場でしか出せない張りがあります」

翻訳する作業は面倒ですが、ここが説明文の中心です。スペックは根拠で、意味が価値です。

欠点を書く

売り手が書きたくない部分ほど、読み手は知りたがっています。

• 「濃い色は、最初の数回は色移りすることがあります」
• 「手作業のため、木目や色味は1点ずつ違います」
• 「食洗機には対応していません」

こう書いても売上は落ちません。むしろ、返品やクレームが減ります。そして、隠さずに書いてある店は信用されます。ネットで買う人は「失敗したくない」という気持ちで読んでいるので、都合のいいことだけが並んだページは警戒されます。

使う場面を、具体的に想像させる

商品そのものより、使っている時間を書いてください。

「朝のコーヒーを淹れる10分のために」「出張の前夜、これに詰めるだけで支度が終わります」。こういう一文があるページは、読み終わったときの手触りが違います。写真だけでは伝わらない部分を、言葉が補う形です。

よくある質問を、説明文の中に入れる

問い合わせが来た内容は、そのまま説明文に足していってください。1人が聞いてきたということは、聞かずに帰った人が何人もいるということです。

• ギフト包装はできますか
• 何個から注文できますか
• 在庫がないときはどれくらい待ちますか
• 大人でも使えますか

こうした一問一答を商品ページの下に置いておくと、問い合わせ対応の時間そのものが減ります。

商品名も、説明文の一部です

見落とされがちなのが商品名です。一覧に並んだとき、まず読まれるのはここです。

• 「トートバッグ　ブラウン」→ 検索にも引っかからず、中身も伝わらない
• 「帆布トートバッグ／A4対応・肩がけ可／ブラウン」→ 何ができるかが名前で分かる

社内でしか通じない型番だけを並べているページもよく見ます。型番は最後に添える形にして、先頭には人が検索しそうな言葉を置いてください。素材、用途、サイズ、色。この4つが名前に入っていると、検索からも一覧からも拾われやすくなります。

何を書けばいいか分からないときの3つの質問

文章が出てこないときは、自分に3つ聞いてみてください。

1. この商品を作るとき、いちばん手間をかけたのはどこか
2. お客様から言われて、いちばん嬉しかった言葉は何か
3. なぜ他社と同じ値段にできない（または安くできる）のか

この3つの答えは、そのまま説明文の中心になります。特に1番目は、作っている本人には当たり前すぎて省いてしまう部分です。省いた手間ほど、買う人にとっては値段の理由になります。

最後に、長さの話

「長いと読まれない」と言われますが、買う気のある人は読みます。読まないのは、買う気のない人です。短くするのではなく、読み飛ばせるように作るのが正解です。

• 見出しを入れて、拾い読みできるようにする
• 要点を箇条書きにする
• 写真を挟んで、文字が続きすぎないようにする

説明文は一度書いて終わりではありません。問い合わせが来るたび、返品理由を聞くたびに書き足していく。1年経つと、その積み重ねがそのまま強いページになります。上手な文章を目指すより、聞かれたことに答え続けるほうが、結果として売れるページに近づきます。